Kjedenes egne merkevarer – lokalmatens venn eller fiende?

Nationen.no
Del denne artikkelen på din favoritt SOME(Sosiale Media)

Nationen.no:

EMV beskrives som «et yndet reguleringsobjekt», blant annet fordi Stortinget skal behandle et forslag om å utrede et forbud. Diskusjonen er viktig, men jeg avgrenser meg til det Andersen sier om EMV og «små og mellomstore leverandører», ofte lokale. For hvordan oppleve disse kjedeverden?

At EMV presser uavhengige merkevarer ut av butikkhyllene mener Andersen er «en sannhet med modifikasjoner», videre at «uavhengige leverandører er ….. godt representert» og at Lov om god handelsskikk og Markedsføringsloven regulerer EMV. Men hennes «sannhet» har adskillig flere modifikasjoner enn hun gir inntrykk av.

De to lovene dekker kun EMV som etterligninger, men det er ikke disse produsentenes hovedutfordring. Budskapet i Andersens formulering: «EMV …… gir markedsmuligheter til små og mellomstore leverandører som de ellers ikke ville ha hatt» er en utfordring. For hva er kjedens motiv for å gi et produkt bedre markedsmuligheter som EMV enn med produsentens produktnavn?

Kjedene satser på lokalmat, men de er nødvendigvis ikke de lokale produsentenes optimale salgskanal selv om enkelte merkevareprodusenter produserer EMV for kjedene. Det har heller ikke vært et krav at lokale produsenter skal selge alt eller noe som EMV.

Når Virke-direktøren nevner EMV som en unik markedsmulighet, er det i tråd med det direktør Bjørn Takle Friis i Virke-medlem Coop skrev i Dagligvarehandelen nr 10:

«Veien inn i butikkhyllene for mindre produsenter kan være enklere gjennom egne merkevarer. Vi har små lokale produsenter som selger sine fantastiske produkter under våre merker Änglamark eller Smak. Ved at vi setter vårt kvalitetsstempel på produktet gjennom en merkevare som kundene kjenner til og stoler på, kan små produsenter raskere oppnå gode salgsvolumer.»

Slik merkebygging er til det beste for kjedene, ikke produsentene, og begrenser eksponering og mulig merkebygging for produsentene.

Andersen har rett i at «et forbud kan bety at arbeidsplasser går tapt». Dette vet enhver produsent som i et kjedemøte har blitt de-listet og dermed «forbudt» i den aktuelle kjeden. Men hvis en liten produsent er stor nok for kjedenes EMV, bør kjeden heller bygge produsentenes merkevare og for eksempel samkjøre flere produsenter. Meny-kjedens (også Virke-medlem) markedsføring av «Matskatter», der de presenterer og profilerer de lokale produsentene er glitrende.

Lett omformulert av Andersens moment vil jeg hevde at Meny med dette «gir markedsmuligheter til små og mellomstore leverandører som de ellers ikke ville ha hatt.» Dermed går heller ikke arbeidsplasser tapt, slik Andersens frykter.

Det er feil når Andersen forutsetter at lokale produsenter per definisjon både ønsker og er best tjent med dagligvarekjedene og vekst. Veien til butikkhyllene er krevende og komplisert, som det øverste trinnet i en trapp der første trinn er gårdsbutikk, så Bondens Marked, lokalbutikk og så videre. Mange lokale produsenter ønsker derfor å være «lykkelig som liten» og heller samarbeide med andre produsenter om lager, transport, nettportal, ordre, fakturering, salg og så videre.

Da kan trappen tas trinnvis. Går en produsent for raskt oppover, kommer det også andre utfordringer som produksjonsutstyr, flere ansatte, økt press på økonomien etc.

En hovedutfordring som Andersen overser, er at lokale spesialgrossister og andre «gode hjelpere» jobber aktivt med tilbud til produsenter som er for store til å levere selv og for små til å gå via kjedegrossistene. Tilbudene er å gjøre alt fra produktregistrering til salg, markedsføring og logistikk. Ofte urimelig dyrt og slik at produsenten mister styringen. Støtte fra kjedene til ovennevnte produsentsamarbeid, ville her vært til stor hjelp.

Stadig flere forbrukere ønsker å vite produktenes opprinnelse og nøyer seg ikke med å lese «produsert i Norge for …..(kjedenavn)» og markedsført som EMV, selv om kjeden mener EMV er et kvalitetsmerke.

Lokale produsenter har alle en stolthet i sin egen identitet, bedrift, produkter og merkenavn. Dette ønsker de selvsagt å få frem i alle sammenhenger – i butikk, på markeder, i sosiale medier, på materiell, pakninger og ligende. Kjedene bør derfor stimulere produsentenes arbeid og bygge dem sterke og solide fremfor å nøytralisere dem og tvinge dem inn i sine domener.

Les artikkelen direkte på Nationen

Auto Feeder
Author: Auto Feeder

Legg igjen en kommentar